Siklus Tak Terputus dalam Komunikasi Pemasaran, Periklanan, dan Media Planning

Iwan Awaluddin Yusuf[1]

Cukup sulit untuk menentukan dimulai dari mana keterkaitan antara pemasaran, periklanan, dan media planning. Asumsi awal yang terbangun adalah adanya adanya hubungan ketiga elemen di atas dalam suatu sistem yang saling terkait guna mendukung keberhasilan penjualan. Namun untuk memudahkan dalam memahami hubungan antara tiga komponen di atas, maka pembahasan di bawah ini mencoba menyederhanakan masalah mulai dari konsep pemasaran,  kemudian periklanan, puncaknya bagaimana cara menentukan media yang akan digunakan dalam beriklan (media planning). Tentu saja bertemali dengan dimensi-dimensi keterkaitan di dalamnya.

Pada dasarnya pemasaran adalah sebuah proses untuk mendistribusikan atau menjual produk/jasa ke dalam sebuah pasar. Atau bisa dikatakan pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu bersamaan, sekaligus menciptakan keuntungan bagi perusahaan.

Dalam praktiknya, pemasaran yang baik harus dikomunikasikan sedemikian rupa sehingga diperlukan proses komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan dan mensosialisasikan eksistensi produk ke kepada publik. Konsep yang digunakan dalam proses komunikasi pemasaran ini melibatkan—setidaknya—lima jenis kegiatan (promosi) yang biasa disebut sebagai bauran promosi (promotional mix), yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing).

Salah satu unsur penting dalam pemasaran adalah periklanan yang terintegrasi lewat bauran pemasaran (marketing mix). Marketing mix merupakan strategi pemasaran dari kombinasi berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan. Sejak tahap perencanaan hingga eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran.

Dari sinilah kemudian muncul konsep 4P yaitu product (produk), place (tempat), price (harga), dan promotion (promosi). Periklanan dalam hal ini menjadi elemen promosi yang paling mendasar. Dengan kata lain komunikasi pemasaran tanpa dukungan periklanan niscaya tak akan memiliki power untuk menarik minat publik sebagai sasaran komunikasi. Persoalannya untuk  menjalankan fungsi pemasarannnya, periklanaan tidak semata-mata memberikan informasi kepada khalayak, tetapi juga harus mampu memprovokasi, membujuk khalayak untuk berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Intinya periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jefkins,1997: 15).

Terkait dengan periklanan ini, setidaknya ada enem elemen dasar yang menjadikan suatu aktivitas pemasaran disebut periklanan. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, terjadi proses identifikasi sponsor. Dalam iklan selain disampaikan kehebatan produk yang dityawearkan, juga disertai pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu. Ketiga, upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. Keempat, periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. Kelima adalah sifat nonpersonal sebagai akibat digunakannya media massa yang notabene menjadi sarana  massifikasi pesan kepada masyarakat luas. Dan keenam adalah audiens. Inilah yang kemudian disebut sebagai sasaran pesan atau target audines.

Salah satu poin tepenting dari unsur-unsur atau elemen penyusun kegiatan periklanan adalah usaha untuk menggunakan media massa sebagai penyampai pesan karena tanpa dimediasi oleh alat yang satu ini, proses komunikasi akan kehilangan ruhnya. Dari sinilah kemudian muncul konsekuensi; bagaimana kita memilih media yang sesuai dengan pesan yang akan kita sampaikan. Karena pada prinsipnya sampainya target atau sasaran yang dibidik tergantung dari media yang dipilih dan kemudian digunakan.

Pesan iklan untuk produk yang ditujukan bagi kelompok konsumen kelas menengah misalnya, tidak akan sampai kepada kelompok sasarannya jika pesan tersebut disampaikan melaui media yang tidak pernah menjadi perhatian mereka. Contoh riil; iklan mobil mewah ditampilkan di surat kabar yang isinya hanya memblow-up kasus-kasus kriminal seperti Pos Kota, Lampu Merah, atau Galamedia.

Pemilihan media yang tepat harus memperhitungkan banyak aspek sebagai bahan pertimbangan. Seperti keterlibatan konsumen dalam proses pembelian, kelompok pendengar radio, kelompok penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca majalah, jangkauan media, biaya, spesifikasi media tadisional (media massa), non traditional media (media sosial), media lini atas–bawah dan masih banyak lagi kategori yang lain. Intinya banyak faktor yang harus menjadi pertimbangan dalam mengeksekusi media dalam menyiarkan iklan.

Komunikasi pemasaran didukung unsur-unsur 4P akan menjadi sebuah bentuk komunikasi yang efektif karena dalam kompleksitas persoalan yang dihadapi, tidak cukup menggunakan satu elemen saja. Misal periklanan dalam praktiknya juga harus di-back up dengan public relations, sales promotion, direct marketing dan sebagainya sebgai bentuk-bentuk alternatif.

Pun demikian halnya dengan media planning, dalam praktinya juga selalu terintegrasi dengan komunikasi pemasaran. Ada dua skenario yang menceritakan keterkaitan tersebut. Skenario pertama, komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat memberi efek pada media dan perencanaan media dengan dua alasan: 1. Jika konsep bauran promosi diterapkan akan mensyaratkan pemilihan media yang berbeda. Misalnya, jika hanya digunakan periklanan, barangkali syaratnya cukup hanya dengan menggunakan media massa. Namun bila ditambahkan elemen yang lain, seperti PR, sales promotion, direct marketing atau kombinasinya maka akan menyebabkan kompleksitas masalah yang tidak dapat dipisahkan antara satu metode dengan metode yang lain dalam hubungannya dengan pemilihan media, 2. Kompleksitas persoalan akan mencuat ketika penggunaan media dan banyaknya variasi menimbulkan kebingungan bagi konsumen.

Skenario yang lain untuk media tertentu, majalah misalnya, harus memiliki editor khusus sehingga bahasa pemasaran mampu mempengaruhi kehidupan pembacanya lewat produk yang ditawarkan, tak hanya untuk diketahui saja. Karena itu pengetahuan tentang psikografik, demografik harus dimiliki media planner dengan melibatkan pengiklan.


[1] Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Islam Indonesia, peneliti di Pusat Kajian Media dan Budaya Populer (PKMBP) dan Pemantau Regulasi dan Regulator Media (PR2MEDIA)Yogyakarta.

Mobile Advertising: Era Baru Beriklan

Iwan Awaluddin Yusuf[1]

Pernahkah Anda sedang jalan-jalan di sebuah mall tiba-tiba mendapat SMS pemberitahuan sedang ada diskon besar-besaran di mall itu? Atau saat berada di toko buku, mendadak dikirimi sms tentang info buku baru? Ya, begitulah cara kerja mobile advertising. Lewat manajemen database dan pemindaian aktivasi GPS, pengiklan paham betul sedang berada di mana calon konsumennya.

Dunia pemasaran telah memasuki era baru yang revolusioner. Pada saat efektifitas komunikasi pemasaran tradisional mengalami penurunan, sebuah metode baru di dunia pemasaran mengalami perkembangan signifikan. Cara baru tersebut dikenal sebagai “pemasaran digital” yang menggabungkan faktor-faktor psikologis, humanis, antropologis, dan teknologis melalui multimedia dengan kapasitas besar dan interaktif. Hasilnya adalah babak baru interaksi antara produsen, intermediari pasar[2], dan konsumen, dengan perantaraan medium teknologi begerak (mobile) sebagai unsur dominan.

Penggunaan telepon seluler sebagai saluran utama komunikasi yang terus bermetamorfosis seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi mampu mengubah pola-pola akses informasi dari waktu ke waktu. Bahkan menurut Okazaki dan Taylor (2008: 9), saat ini ponsel bukan lagi sekadar alat komunikasi melainkan sebuah entertainment device, bahkan media.

Tren komunikasi pemasaran melalui media baru salah satunya berbentuk Mobile Advertising yang menggunakan telepon seluler sebagai medium utama. Dalam konteks komunikasi pemasaran termediasi, telepon menjadi medium yang dapat digunakan untuk melakukan one on one communication dengan pelanggan. Hampir semua pesan yang diterima oleh pengguna telepon seluler, dibuka secara personal oleh penggunanya. Berbeda dengan perlaku bermedia pada umumnya, semua pengguna telepon seluler membawa ponselnya kemanapun ia pergi. Ini adalah potensi kelebihan signifikan telepon seluler yang tidak dimiliki oleh media massa lainnya sehingga pesan yang dikirimkan benar-benar tertuju kepada pengguna ponsel tersebut sesuai segmen pasar yang diinginkan oleh pemasang iklan.

Di Indonesia, meskipun penetrasi penggunaan telepon seluler tahun 2007 masih rendah dibandingkan dengan negara lain di Asia Tenggara, pertumbuhan industri seluler di Indonesia signifikan pertumbuhannya dalam 10 tahun terakhir, bahkan tumbuh dua kali lipat dalam 20 bulan terakhir (Indosat, 2008). Pengenalan kartu prabayar di tahun 1998 menjadi pemicu (trigger) makin cepatnya penambahan pelanggan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2002 mislanya, jumlah pemilik telepon seluler sudah melampaui pemilik fixed phone (telepon tetap di rumah) (Indosat, 2008).

Sementara itu, populasi pengguna simcard di Indonesia sampai November 2008 sebesar 120 juta pelanggan (GSM & CDMA) yang tersebar di 12 operator telekomunikasi. Proyeksi tahun depan akan mencapai total 160 juta pelanggan (Indosat, 2008). Menurut (Seta, 2006: 1), melonjaknya jumlah pengguna ponsel di negara ini tidak terlepas dari semakin murahnya biaya kepemilikan dan tarif penggunaan, menjadikan ponsel lebih dapat diakses oleh golongan ekonomi yang lebih luas—terlebih golongan menengah ke bawah. Hal ini nampak dari cenderung turunnya pendapatan pengelola jaringan (network operator) yang biasanya diukur melalui ARPU (Average Revenue Per User) dari tahun ke tahun.

Pertumbuhan telepon seluler juga diimbangi dengan maraknya teknologi broadband yang mendukung koneksi ke internet. Munculnya teknologi broadband bahkan memudahkan orang mengakses internet di mana saja dengan teknologi mobile. Bila teknologi AMPS (generasi pertama/1G) yang muncul pada awal 1990-an sekadar melampaui keterbatasan fungsi telepon yang statis menjadi dinamis, serta hanya menampilkan suara, maka pada teknologi GSM (generasi kedua/2G) yang bergerak pada pertengahan dekade 1990-an, teknologi seluler tidak hanya mampu menjadi wahana tukar informasi dalam bentuk suara tetapi juga data, berupa teks dan gambar (SMS dan MMS). Karena murah, akses teknologi mobile generasi kedua ini berkembang pesat di Indonesia, sehingga memasuki 2000-an, handphone menjadi perangkat hidup (gadget) sehari-hari (Supriyanto dan Yusuf, 2007: 104-105).

Sejak tahun 2006, masyarakat di Indonesia sudah bisa menikmati layanan audio-visual yang lebih canggih dengan teknologi generasi ketiga (3G). Ada juga pilihan koneksi internet ke aplikasi seluler dengan sistem UMTS, WiFi, dan WiMax. Berkaitan dengan kecepatan akses, beberapa jaringan operator seluler sudah memiliki jaringan paling cepat yang dikenal dengan high-speed downlik packet access (HSDPA) atau yang sering disebut dengan 3,5G, yaitu generasi yang merupakan penyempurnaan dari 3G. Terakhir, vendor maupun operator seluler sudah mulai menggunakan teknologi next generation network (NGN) atau 4G (Subarkah, Kompas, 29 Juni 2007).

Pada awalnya, media untuk mengakses informasi mengharuskan seseorang berada di satu tempat agar dapat menerimanya. Saat menonton TV misalnya, seseorang harus berada di ruang TV. Generasi pertama ini disebut sebagai “First Screen” karena informasi yang terjadi satu arah. Perkembangan berikutnya bergeser ke media PC (personal computer) yang digunakan untuk mengakses internet. Generasi kedua ini prinsipnya hampir sama dengan TV yang mengharuskan berada di depan perangkat komputer. Bedanya, informasi sudah dua arah karena memungkinkan respon balik, disebut sebagai “Second Screen” yang dianggap sebagai pemicu timbulnya arus informasi yang mengarah pada personalisasi. Trend media terakhir, atau generasi ketiga menunjukkan bahwa perangkat telepon seluler (mobile) menjadi alat komunikasi personal yang memungkinkan pemiliknya menerima informasi dimana saja dengan interaktifitas dan mobilitas tinggi. Inilah disebut “Third Screen” (Euromonitor, 2008).

Melihat dari potensi dan perkembangan teknologi komunikasi bergerak serta penggunaanya dalam bidang bisnis, bentuk advertensi dengan media komunikasi bergerak (Mobile Advertising) saat ini masih sangat kurang. Karena itu diperlukan terobosan baru utnuk menjawab tantangan konvergensi layanan dalam komunikasi bergerak. Bagi operator penyedia jasa layanan telekomunikasi, untuk selalu menjadi yang terdepan dalam mutu dan ragam pelayanan, merupakan usaha berkesinambungan yang harus dilakukan dengan penuh perhitungan, inovasi dan kreativitas. Dengan adanya penyediaan saluran (channel) baru untuk advertensi yang dapat diakses via telepon seluler dibandingkan saluran advertensi konvensional (print ad, tv ad, radio ad), diharapkan akan memberikan pilihan kepada advertiser untuk memasarkan dan mensosialisasikan produk mereka. Di sisi lain adanya fitur–fitur baru yang menarik bagi pelanggan dan partner maka akan menciptakan new revenue generator untuk meningkatkan pendapatan dari bisnis selular.

Bagi jaringan operator telekomunikasi, Mobile Advertising memberi banyak manfaat antara lain: Pertama, produk baru dalam manajemen jaringan telekomunikasi seluler maupun aplikasi fasilitas menjadi nilai tambah dalam berinovasi. Kedua, memberikan pendapatan tambahan bagi operator seluler—di luar pendapatan dari trafik pembicaraan—yaitu pendapatan dari advertensi dengan memanfaatkan teknologi layanan berbasis lokasi. Ketiga, meningkatkan peluang mendapatkan kepuasan pelanggan dan pengguna jasa operator telekomunikasi seluler, sebagai bentuk implementasi dari prinsip costumer intimacy. Keempat, Memberikan peluang timbulnya alternatif usaha-usaha baru di sektor telekomunikasi, seperti dalam hal penyedia muatan (content) layanan.

Salah satu teknologi komunikasi mobile pertama kali yang diaplikasikan dalam pemasaran adalah periklanan SMS. Periklanan SMS adalah sumber penting dari pemasukan bagi banyak operator, khususnya karena ini melibatkan “budaya pesan singkat” diantara remaja dan profesional muda (Sadeh, 2002). Salah satu keuntungan dari SMS adalah bahwa ini bisa mempergunakan kesempatan tren “always on”, yang memungkinkan orang-orang punya akses ke internet secara virtual sepanjang hari. SMS juga bisa lebih interaktif dengan konsumen dibanding media tradisional. Banyak perusahaan mengirim alert-pesan pendek yang, dikirim ke pengguna alat mobile’ agar mereka tetap update tentang berita, cuaca, kondisi lalulintas dll- melalui sms. Ke deparinya, teknologi GPS (Global Positioning System) bisa juga masuk dalam periklanan. melalui SMS untuk mereka yang mencari informasi tempat yang tepat saat itu juga (Okazaki dan Taylor, 2008).

Okazaki dan Taylor (2008) menyebutkan, studi empiris dari akademisi dan praktisi menyediakan pandangan dalam beberapa aspek dalam periklanan melalui SMS. Dalam studi pionir, Barwise dan Strong (2002; dalam Okazaki dan Taylor, 2008) melakukan percobaan periklanan melalui SMS di Inggris. Dalam rekriutmen, responden dibayar sejumlah uang sebagai insentif dan lebih dari 100 pesan iklan dalam enam minggu. Hampir semua responden merasa sangat puas, 63% responden melakukan aksi, dan 17% melanjutkan setidaknya satu pesan. Yang mengejutkan, sebanyak 84% dari responden sepertinya merekomendasikan periklanan melalui SMS ke temannya, sementara 24% setuju untuk menerimanya secara reguler. Hanya 7% yang mengacuhkan jasa tersebut.

Hal yang sama juga terjadi pada laporan survei industri yang sporadis memperlihatkan optimistik. Contohnya, pada sebuah survei percobaan yang dilakukan oleh Ericsson mengindikasikan bahwa 60% konsumen suka menerima periklanan melalui perangkat mobile. Sementara Quios menemukan bahwa level pengenalan dari periklanan melalui perangkat mobile sangat tinggi: 79% dari partisipan menelpon ulang 60% dari periklanan (Barnes, 2002; dalam Okazaki dan Taylor, 2008). Kebalikannya, sebuah studi oleh Tsang, Ho, dan Liang (2004; dalam Okazaki dan Taylor, 2008) menunjukkan dengan jelas sikap yang berhati-hati pada periklanan melalui perangkat mobile diantara orang-orang Taiwan.

Ketentuan yang berhubungan dengan periklanan berbasis teknologi mobile adalah strategi “push-type” dan “pull-type”. Periklanan SMS melalui perangkat mobile termasuk dalam aplikasi push strategy (Barwise and Strong, 2002; dalam Okazaki dan Taylor, 2008). Artinya, arus informasi dan aktivitas pemasaran berlangsung dari produsen ke konsumen (Spiller and Beier, 2005). Dalam push strategy, pengiklan mengambil inisiatif dan mengirimkan pesan secara langsung ke konsumen tanpa mempedulikan apakah konsumen mau menerima pesan atau tidak. Sementara, pull srategy melibatkan pengiriman informasi yang diminta oleh konsumen (Barwise and Strong, 2002; dalam Okazaki dan Taylor, 2008).

Awalnya, push strategy dihubungkan dengan usaha untuk meningkatkan penjualan dalam waktu singkat. Faktanya, promosi Man melalui perangkat mobile pertama kali memfokuskan diri pada pembelian yang mendesak. Kini, perusahaan yang menggunakan iklan di perangkat mobile jugs mencoba menarik perhatian konsumen dan melahirkan respon konsumen ke tingkat yang lebih tinggi dibanding saluran pemasaran langsung lainnya, karena mereka bisa berhubungan lanngsung, yaitu dialog satu lawan satu dengan konsumen (Kavassalis et. Al, 2003; dalam Okazaki dan Taylor, 2008).

Di Indonesia, salah satu penyedia jasa telekomunikasi yang menerapkan Mobile Advertising adalah Indosat. Dari 160 juta pelanggan telepon seluler di Indonesia, Indosat menduduki posisi kedua dengan basis pelanggan sebesar 39 juta sampai akhir November 2008 dengan jumlah register Mobile advertising sebanyak 250.000 pelanggan (Indosat, 2008). Mobile advertising yang diterapkan Indosat tersebut dinamakan I-KLAN (Indosat Iklan).

Sebagai sebuah entitas aplikasi teknologi, mobile advertising memiliki kelebihan dan kekurangan. Mobile Advertising memiliki kelebihan berupa pesan bersifat personalized, sesuai dengan target market yang ingin dicapai. Kelebihan lain dari Mobile Advertising adalah sifatnya yang interaktif. Sedangkan kelemahan Mobile Advertising berangkat dari karakteristiknya yang sangat ”targeted” sehingga jangkauannya terbatas. Dari sisi konsumen, pesan-pesan iklan yang dikirimkan oleh pihak operator kadang-kadang berpotensi mengganggu penerima meskipun saat melakukan persetujuan menerima kiriman iklan konsumen sudah membuat kesepakatan dengan keuntungan tertentu sebagai kompensasi menerima iklan (misalnya gratis sms, pernambahan pulsa, dan sebagainya).

Pemasaran berbasis lokasi yang bisa dijangkau mobile advertising antara lain kemampuan untuk menyediakan layanan prakiraan cuaca, panduan restoran, peta hotel terdekat, panduan menuju sebuah alamat, dan perkembangan terbaru lalu lintas. Fasilitas-fasilitas yang menggunakan teknologi terkini seperti FeliCa, Bluetooth, dan teknologi GPS (Global Positioning System) ini dinilai sebagai fitur media baru yang disukai konsumen. Dengan kecanggihan teknologi, produsen bisa memberikan penawaran yang disampaikan real time, atau pada saat konsumen sedang sangat membutuhkannya. Dengan cara ini perusahaan melakukan pull strategy, dan mengambil keuntungan dari kebutuhan konsumen. Dengan cara ini, pesan iklan  dapat ditempatkan secara efektif.

Meski demikian, isu privasi dan keamanan akan mewarnai penetrasi peralatan mobile banyak berkembang di negara-negara maju. Meski demikian itu tidak menjamin, konsumen akan dengan siap menyambut periklanan mobile dengan perangkat mobile. Sebagaimana telah diketahui, isu SPAM telah menjadi pengganggu privasi yang sangat serius. Selain itu bulk e-mail yang seringkali berisi iklan, seringkali langsung dihapus oleh user, sebelum mereka sempat membacanya. Dengan demikian, privasi konsumen harus menjadi poin yang diperhatikan secara serius. Mengetahui level penerimaan konsumen terhadap sebuah pesan, akan menjadi pertimbangan utama untuk menentukan apakah perusahaan akan menerapkan startegi periklanan dengan perangkat mobile atau tidak.

Oleh karenanya, diperlukan pendekatan baru di dalam melihat fenomena mobile advertising. Disebabkan karena sifat interaktifitas media komunikasi baru, maka pokok-pokok pendekatan linear (SMCRE = source – message – channel – receiver – effect/feedback) komunikasi massa terasa kurang relevan lagi untuk media konvergen.

Dalam catatan McMillan (2004), teknologi komunikasi baru memungkinkan sebuah media memfasilitasi komunikasi interpersonal yang termediasi. Dahulu ketika internet muncul di penghujung abad ke-21, pengguna internet dan masyarakat luas masih mengidentikkannya sebagai ”alat” semata. Berbeda halnya sekarang, internet menjadi ”media” tersendiri yang bahkan mempunyai kemampuan interaktif. Sifat interactivity dari penggunaan media konvergen telah melampaui kemampuan potensi umpan balik (feedback), karena seorang khalayak pengakses media konvergen secara langsung memberikan umpan balik atas pesan-pesan yang disampaikan. Karakteristik komunikasi massa tradisional di mana umpan baliknya tertunda menjadi lenyap karena kemampuan interaktif media konvergen, termasuk iklan dengan basis mobile. Kemampuan untuk menggunakan penyampaian pesan spesifik sesuai lokasi akan membuat perusahaan beralih ke periklanan dengan perangkat mobile.


[1] Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Islam Indonesia, peneliti di Pusat Kajian Media dan Budaya Populer (PKMBP) dan Pemantau Regulasi dan Regulator Media, Yogyakarta.

[2] Intermediary pasar adalah istilah yang digunakan untuk merujuk posisi penghubung antara produsen dan konsumen. Wujud intermediary salah satunya berupa operator telepon seluler.

Riwayat Iklan: dari Reklame hingga Banner Portal

Iwan Awaluddin Yusuf[1]

Sumber gambar:www.jimmyzakaria.com

Darimana sejarah iklan bermula? Iklan adalah fenomena kontemporer abad 20, namun cikal bakal periklanan sesungguhnya sudah ada sejak berabad-abad lalu. Periklanan dalam arti sederhana diawali ketika orang mulai hidup pada kelompok-kelompok kecil dan mencoba mempengaruhi orang lain untuk membeli barang komoditas sehari-hari. Selanjutnya periklanan semakin meluas berkat pengembangan teknologi mesin cetak di Eropa pada tahun 1455 dan gelombang Revolusi Industri pada abad 18 yang mempercepat akses bisnis dan memperluas pasar industri.

Dalam masyarakat modern, iklan diartikan sebagai salah satu bentuk informasi terbaru kepada konsumen mengenai berbagai komoditas dan dorongan-dorongan kebutuhan tertentu yang bertujuan untuk menjaga tingkat produksi (Konig; dalam Schudson, 1986: 196). William F Arens (1999: 7) mendefinisikan iklan sebagai struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang aneka produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. Frank Jefkins dalam bukunya Advertising (1997) mengelompokkan ragam iklan menjadi tujuh kategori, yakni (1) iklan konsumen, (2) iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis, (3) iklan perdagangan, (4) iklan eceran, (5) iklan keuangan, (6) iklan langsung, dan (7) iklan lowongan kerja.

Dunia periklanan mengalami perkembangan pesat setelah besinergi dengan teknologi Sepanjang abad 20, periklanan muncul pada lima media utama yaitu; suratkabar, majalah, radio, televisi, dan media outdoor (billboard-sebagian orang menyebutnya reklame). Meski kelima media ini tetap bisa menjangkau jumlah besar orang, namun saat ini lebih banyak pilihan tersedia. Pada tahun 1920-an, radio sebagai wahana iklan semakin menguat dan memunculkan para pengiklan melalui siaran radio. Puncak booming iklan di radio terjadi pada tahun 1926, ketika RCA membeli jaringan radio seperti AT&T, termasuk WEAF di New Jersey dan mendirikan Perusahaan Siaran Nasional. Munculnya radio jaringan menciptakan iklan yang sangat efektif untuk menyampaikan pesan di seluruh negara bagian secara simultan.

Pada masa Perang Dunia II, televisi muncul sebagai wahana untuk menyampaikan iklan, khususnya setelah pendirian jaringan televisi nasional di Amerika pada tahun 1948. Televisi dengan cepat menjadi media baru yang menyaingi media lain sebagai alat bagi pengiklan dengan skala nasional. Kombinasi dari suara dan pandangan memberi warna bagi para pengiklan untuk menarik minat jutaan penonton televisi dengan cara yang dramatis.

Perkembangan selama satu dekade terakhir yang paling revolusioner adalah iklan lewat teknologi internet dan mobile (mobile adverstising). Salah satu aspek yang paling menarik dari internet dan mobile adalah kemampuan interaktifnya. Iklan interaktif memungkinkan respon langsung dari pelanggan terhadap iklan yang disampaikan. Fenomena ini melahirkan integrated marketing communication (IMC) yang mendukung penggunaan semua saluran komunikasi kepada pengiklan. Dengan kata lain, IMC merupakan praktik dari integrasi semua alat komunikasi.

Periklanan di Indonesia: dari Masa ke Masa

Menurut Bondan Winarno dalam buku ”Rumah Iklan”, sejarah periklanan di Indonesia lahir seiring sejarah kelahiran suratkabar. Koran pertama milik Belanda Bataviaasche Nouvelles, saat terbit sebagian besar isinya adalah iklan tentang perdagangan, pelelangan, dan pengumuman resmi pemerintah Hindia Belanda. Iklan suratkabar waktu itu umumnya menampilkan produk-produk yang dikonsumsi masyarakat kelas atas. Sebuah toko P&D (provisien en drunken = kebutuhan makan dan minum) misalnya, mengumumkan lewat suratkabar tentang kedatangan kapal dari Negeri Belanda yang membawa mentega dan keju stok baru. Cerutu dan bir juga merupakan komoditas impor pada masa itu, dan sering diiklankan di suratkabar (Winarno, 2008: 10).

Pada masa itu perusahaan periklanan terbesar adalah Aneta. Aneta bahkan sempat mendatangkan tiga orang tenaga spesialis periklanan dari Belanda. Mereka adalah F. Van Bemmel, Is van Mens, dan Cor van Deutekom yang didatangakan atas sponsor BPM (Bataafsche Petroleum Maatsschappij), perusahaan minyak terbesar saat itu dan General Motors yang perlu mempromosikan produk-produk mereka (Winarno, 2008: 10).

Menurut Winarno (2008: 11-12), etnis Tionghoa yang terlibat dalam bisnis media cetak di Indonesia juga mengembangkan bidang periklanan. Yap Goan Ho misalnya, seorang yang bertahun-tahun bekerja sebagai copywriter di perusahaan periklanan dan suratkabar De Locomotief (Semarang), akhirnya mendirikan perusahaan sendiri di Jakarta. Perusahaaannya dikontrak secara khusus oleh suratkabar berbahasa Melayu, Sinar Terang, dengan tujuan untuk mendatangkan iklan bagi suratkabar. Orang-orang pribumi juga turut mewarnai perkembangan industri periklanan di tanah air, seperti R.M Tirto Adisoerjo (Medan Prijaji), Tjokroaminoto (Sinar Djawa), M. Sostrosijoto (Medan Moeslimin), Abdoel Moeis (Neratja), Hendromartono (Mardi Hoetomo), S. Soemodihardjo (Economic Blad), dan lain-lain.

Setelah merdeka, dasawarsa tahun 1970-an merupakan kebangkitan periklanan modern Indonesia setelah sekian lama ditelan oleh gejolak politik yang melumpuhkan berbagai sektor ekonomi. Pada masa itu perusahaan-perusahaan multinasional masuk Indonesia memanfaatkan kebijakan baru di bidang Penanaman Modal Asing. Maraknya produk-produk yang diluncurkan ke pasar oleh industri bermodal asing ini membuka peluang bagi dunia periklanan untuk beroperasi. Demikian juga media-media untuk beriklan semakin marak.

InterVista adalah salah satu perusahaan periklanan yang cukup berperan penting dalam sejarah periklanan Indonesia. Pendirinya, Wicaksono Nuradi, dianggap sebagai perintis periklanan di tanah air. Ia mendirikan InterVista pada tahun 1963. Selain InterVista, Matari yang didirikan oleh Ken Sudarto pada tahun 1971 dan masih sukses hingga saat ini juga merupakan legenda biro iklan lokal yang lahir bertepatan dengan booming di sektor periklanan tahun 70-an dan mengilhami berdirinya perusahaan periklanan lainnya, baik yang murni lokal, maupun yang berbentuk perusahaan multinasional.

Dari sisi teknologi, dasawarsa 1970-an, merupakan periode transisi dari teknologi cetak tinggi (press printing) menjadi teknologi cetak offset. Dengan sistem cetak tinggi yang memakai media timah, materi iklan cetak juga berbentuk plat timah yang ditempelkan pada sebidang papan kayu. Di masa itu, plat ini dikenal dengan nama “klise”. Saat era transisi antara teknologi cetak dengan offset, sempat muncul pula teknologi pengganti media timah dengan palstik nilon. Teknologi ini disebut nyloprint. Tetapi demam offset agaknya membuat nyloprint tidak bertahan lama (Winarno, 2008: 42). Kemunculan teknologi offset mengubah cara penyiapan materi iklan, tetapi cara pembuatan artwork masih tetap asma, sampai era komputer menggantikannya pada akhir tahun 1980-an. Hadirnya komputer dengan segala kecanggihan dan kemudahan membuat dunia periklanan semakin berkembang karena mampu bersinergi dengan teknologi.

Pada dasawarsa 1970-an, sangat terasa kemitraan yang sangat kental antara perusahaan periklanan dan media cetak. Bagi suratkabar, iklan adalah ujung tombak bagi kelangsungan hidup. Keterlibatan surat kabar sebagai agen publikasi sangat terkait dengan kebutuhan riil berupa pendapatan (income) untuk menutup biaya produksi. Salah satu indikator ini adalah kenyataan bahwa 60–70% pendapatan media diorientasikan berasal dari iklan (Rahayu, 2001: 78). Orientasi ini disebabkan jumlah pendapatan iklan jumlahnya jauh lebih besar bila dibandingkan hasil penjualan oplah surat kabar. Pendapatan iklan yang besar otomatis akan membantu menutup biaya produksi dan menyebabkan harga berlangganan menjadi lebih murah (Yusuf, 2001: 145)

Sebelumnya iklan di televisi (dalam hal ini TVRI) sempat menjadi primadona selain suratkabar, namun dengan kematian iklan televisi pada tahun 1981 yang ditandai dengan penghentian ”Manasuka Siaran Niaga” , giliran radio menuai hasilnya. Tahun 1981-1988 adalah zaman keemasan radio swasta memperoleh iklan sampai akhirnya pada tahun 1988 RCTI membuka ruang bagi kelahiran televisi swasta lain yang sangat berpengaruh pada peta periklanan di Indonesia.

Kurang lebih sepuluh tahun kemudian, berbarengan dengan berbagai krisis yang terjadi di tanah air, terjadi deregulasi pada dunia pertelevisian dengan munculnya SK Menpen No. 286/1999 dan Izin Frekuensi dari Direktorat jenderal Pos dan Telekomunikasi. Dari kebijakan ini, televisi swasta terus bermunculan disusul berdirinya televisi-televisi daerah. Meski televisi daerah belum mamapu memperoleh banyak pengiklan, namun televisi-televisi besar (yang waktu itu disebut televisi swasta nasional) benar-benar mengeruk kue iklan dalam jumlah yang sangat besar dibanding media lain.

Selain itu, pada tahun 1994, masyarakat juga mulai mengenal media televisi kabel dengan diawalinya layanan Indovision. Indovision menyewa frekuensi di C-band untuk transponder dan sistem broadcasting dari satelit PALAPA C-2. Kemudian, Indovision meluncurkan sendiri satelit INDOSTAR-1 yang kemudian berganti nama menjadi CAKRAWARTA-1. Satelit inilah yang membuat kemampuan migrasi dari sistem analog ke sistem digital. Dalam perkemangan berikutnya, Indovisian sebagai penyedia layanan televisi kabel mendapat pesaing, yaitu Kabelvision (1999) dan Astro (2006).

Periklanan Indonesia di dunia Cyber: Kasus Portal Detik.Com

Maraknya Internet Sebagai media baru yang marak pada tahun 1998 juga memberi warna baru bagi periklanan di Indoensia. Di Indonesia, fenomena iklan di internet dapat dijelaskan dari sejarah iklan di Detik.com. Menurut Yusuf dan Supriyanto (Jurnal Komunikasi, 2007: 106-107), situs Detik.com sejak awal berdirinya tahun 1998 dirancang untuk diakses secara gratis oleh pembaca. Oleh karena itu, sejak kemunculan pertamanya, para pengelola memikirkan bagaimana agar newsonline ini mendapat dukungan iklan. Untungnya, meski belum ada kepastian berapa orang yang akan mengakses, rupanya perusahaan distributor prosesor merek Intel Pentium bersedia mempertaruhkan dananya untuk memasang banner di Detik.com. Dengan demikian, sejak pertama kali muncul, detikcom sesungguhnya sudah mendapat dukungan dana dari pemasang banner iklan (Yusuf dan Supriyanto, Jurnal Komunikasi, 2007: 106-107).

Seiring dengan meningkatnya jumlah pengakses Detik.com, maka kalangan industri internet dan komputer menjadi pelanggan utama pemasang banner. Memasuki tahun ketiga, pangsa iklan Detik.com melebar ke lingkungan bisnis perbankan dan jasa keuangan yang mulai menerapakan teknologi internet dan mobile untuk pengembangan pasarnya. Selanjutnya memasuki tahun kelima, industri otomotif dan produk kesehatan mulai ambil bagian, dan memasuki usia ketujuah banyak intitusi pemerintah yang memasang beragam pengumuman di Detik.com.

Sampai saat ini, harga pemasangan banner di Detik.com masaih dihitung secara flat, minimal per dua pekan, maksimal per tahun. Namun memasuki tahun 2007, harga banner akan dihitung berdasarkan jumlah page views atau jumlah klik atas banner yang terpasang. Dengan harga per views atau per klik tertentu, maka pemasanga iklan dapat menetapkan terget tersendiri berapa pengakses yang diinginkan untuk melihat atau mengkilik banner yang dipasangannya. Model pembayaran banner seperti ini juga dimaksudkan untuk mengurangi jumlah banner di halaman depan yang kian padat, padahal mulai tahun kelima para pengakses Detik.com sudah banyak yang menghindari halaman depan, tapi langsung ke halaman kanal untuk mengakses berita tertentu yang diinginkannya (Yusuf dan Supriyanto, Jurnal Komunikasi, 2007: 106-107).

Seiring dengan perkembangan teknologi mobile, Detik.com juga memasarkan produknya untuk dijajarkan lewat telepon seluler. Memasuki tahun 2001, Detik.com mulai memasarkan foto dan teks berita singkat lewat teknologi MMS dan SMS. Namun pemasaran foto, baik foto peristiwa maupun profil tokoh, ternyata tidak menarik minat masyarakat sehingga segera dihentikan. Sedangkan penjualan berita singkat via SMS terus berlanjut sampai sekarang baik dengan sistem langganan (push) maupun ketengan (pull). Selanjutnya, dengan munculnya teknologi GPRS di mobile, maka teks lengkap berita Detik.com bisa diakses lewat telepon seluler.

Menanggapi kritik pengakses atas banyaknya banner yang tampil di situs Detik.com, tahun 2004 dibangunlah DetikPortal.com yang merupakan layanan berbayar. Dengan demikian, bagi pengakses yang tidak mau terganggu dengan banyaknya banner di Detik.com bisa berlangganan DetikPortal untuk mengikuti berita-berita yang dimuat Detik.com. Dari sisi konten, pelanggan DetikPortal juga mendapatkan nilai tambah, karena situs ini menyediakan konten tambahan berupa berita-berita daerah yang ada di puluhan media lokal, juga beberapa konten khusus yang ada diterbitkan koran atau majalah khusus. Inilah praktik sindikasi yang dikerjakan Detikcom selain menjual konten ke media/perusahaan lain. Selain dapat mengakses DetikPortal lewat internet, para pelanggan DetikPortal juga bisa mengakses Detik.com lewat telepon seluler yang mempunyai fasilitas GPRS. Ini merupakan praktik sederhana konvergensi, di mana konten Detik.com bisa diakses lewat internet dan mobile. Ke depan praktik konvergensi media akan menjadi keharusan dunia media karena mempermudah pelanggan untuk mendapatkan informasi yang diinginkan (dari sekian banyak informasi yang tersedia) lewat beragam jenis media (cetak, radio, televisi, internet, dan mobile) yang mereka pilih sesuai situasi dan kondisi (Yusuf dan Supriyanto, Jurnal Komunikasi, 2007: 106-107).


[1] Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Islam Indonesia. Peneliti di Pusat Kajian Media dan Budaya Populer (PKMBP) Yogyakarta dan Pemantau Regulasi dan Regulator Media (PR2MEDIA) Yogyakarta.