Menelisik Sejarah Public Relations

gambar: komatkamitkomunikasi.blogspot.com

Iwan Awaluddin Yusuf[1]

Dalam perkembangannya, sejarah humas bisa dikatakan sama tuanya dengan keberadaan masyarakat itu sendiri. Fungsi humas selalu berjalan seiring dengan peradaban. Misalnya pada zaman lampau, humas digunakan untuk mempromosikan citra seseorang sebagai pejuang atau raja. Ini populer dilakukan pada zaman peradaban kuno seperti Sumeria, Babylonia, Assyria, dan Persia. Bangsa-bangsa tersebut menggunakan puisi dan berbagai bentuk tulisan untuk mempromosikan kemampuan mereka dalam pertempuran dan politik.

Tokoh-tokoh Bangsa Romawi dan Bangsa Mesir Kuno juga menggunakan laporan-laporan atau tulisan-tulisan dalam mencapai tujuan-tujuan politik mereka. Sebutlah  Julius Caesar dari Romawi. Pada abad 17 mulai muncul kebutuhan akan perlunya pihak ketiga untuk memfasilitasi komunikasi antara pemerintah dengan rakyat. Seiring dengan informasi yang menyebar dalam bentuk baru—seperti penerjemahan kitab suci (injil) dari Latin ke dalam berbagai bahasa, melalui buku cetakan massal, dan surat kabar—komunikasi publik semakin marak. Pada 1792, Dewan Nasional Prancis mendirikan kementrian propaganda yang merupakan salah satu institusi pemerintahan. Institusi ini merupakan bagian dari lembaga kementrian neagra Prancis. Institusi ini mempekerjakan para editor dan pegawai ke berbagai wilayah untuk memenangkan Revolusi Prancis.

Pada era 1700-an, para tokoh hubungan masyarakat seperti Paul Revere, Banjamin Franklin, John Peter Zenger, Samuel Adamas, Alexander Hamilton, James Madison, dan John Jay yang mengawaki masa-masa pemberontakan kolonial di Amerika Serikat. Akhirnya pada tahun 1787-1788 Hamilton, Madison, dan Jay mendapat kemenangan dengan adanya ratifikasi surat-surat yang mereka dapat dalam bentuk ratifikasi. Surat ini dikenal sebagai Federalist Paper. Dokumen penting lain yang dibuat oleh para pendiri Amerika adalah; Deklarasi Kemedekaan, Konstitusi, dan Bill of Rights yang bukan saja masterpiece dalam bidang politik dan filsafat, tapi juga masterpiece dalam bidang humas. Diakui atau tidak, banyak legenda sejarah Amerika Serikat yang sebenarnya merupakan hasil kampanye hubungan masyarakat.

Meski sejarah humas bisa dirunut sejak abad XV, namun baru pada abad XIX atau permulaan abad XX dunia hubungan masyarakat mengalami perkembangan pesat. Perusahaan-perusahaan mulai memahami arti penting publisitas dalam menarik pelanggan dan penanam modal. Perusahaan di seluruh pelosok Amerika Serikat mendirikan biro pers untuk menangani penyebaran berita yang nyaman buat mereka, dan yang tidak menyenangkan untuk pesaing mereka. Perusahaan yang saling bersaing ini menyiarkan kepentingan  masing-masing melalui peran hubungan masyarakat.

Asosiasi perdagangan terjebak pada demam hubungan masyarakat sejak akhir 1800-an. Asosiasi Jalan Kereta Api contohnya, mengklaim sebagai organisasi pertama yang menggunakan istilah hubungan masyarakat untuk kali pertama pada buku terbitan mereka tahun 1897 berjudul Year Book of Railway Literature.  Pada tahun 1900-an hubungan masyarakat berkembang dari agen pers perseorangan dan penerbit menjadi firma konsultasi yang memberikan jasa pelayanan sebagai ahli pada bidang tersebut. Perusahaan publisitas pertama adalah Biro Publisitas yang didirikan di Boston pada tahun 1900.

Pada dekade awal 1900an pada kantor-kantor di level lokal dan nasional muncul departemen hubungan masyarakat. Pada tahun 1970-an hampir semua lembaga nonkomersial memiliki bagian humas yang merupakan bagian dari  lembaga tersebut, atau jasa konsultasi humas dari luar.  Bidang humas di lembaga nonkomersial ini lebih kecil daripada perusahaan-perusahaan korporat, namun memiliki peran yang sama pentingnya. Mereka membantu organisasi dalam membangun kepedulian masyarakat, meningkatkan pendapatan, mempengaruhi pembuatan undang-undang, dan lain sebagainya.

Salah seorang tokoh yang dianggap perintis dalam dunia humas abad dua puluh adalah Ivy Ledbetter Lee seorang mantan wartawan yang pada tahun 1904 bergabung dengan George Parker. Dia tidak memakai istilah hubungan masyarakat, tapi dia meyakini suatu pandangan bahwa bisnis harus menyampaikan cerita dengan jujur, akurat, dan  terbuka untuk memenangkan pemahaman dan dukungan dari masyarakat. Di Amerika bidang hubungan masyarakat mengalami masa kematangan pada tahun 1964 ketika lembaga ini menjadi perusahaan yang profesional. Ratusan agen humas besar dan kecil didirikan, dan lebih dari 100 ribu praktisi bergerak di dunia bisnis, pemerintah, dan perusahaan nonprofit. Salah satu penyebab utama dari pertumbuhan humas ini adalah munculnya permasalahan politik di dunia.

Public Relations di Era Modern

Pada akhir tahun 1990-an ketika terjadi era booming dot.com, praktisi hubungan masyarakat menggunakan berbagai peralatan dan teknologi mulai dari pensil, kertas hingga PDA dan internet. Pada tahun 1990-an alat dominan yang dipergunakan adalah siaran pers dan press kit. Press rilis digunakan untuk menyampaikan berita-berita informasi umum terhadap para editor dan reporter. Meskipun alat dan teknologi konvensional tetap mendominasi praktik hubungan masyarakat, namun peralatan dan teknologi baru yang mendasari perkembangan terakhir dalam bisa video, audio, dan komunikasi komputer dengan cepat menggantikannya. Berbagai bentuk teknologi baru tersebut memungkinkan praktisi hubungan masyarakat mendapat kesempatan yang tidak mereka duga dalam menjangkau jutaan orang. Jarak jangkau jutaan orang tersebut sesuatu yang tidak memungkinkan di masa lalu.

Beberapa metode baru yang digunakan oleh praktisi hubungan masyarakat diantaranya adalah; Video News Releases (VNRs) yang merupakan cerita siap tayang di televisi yang disiapkan untuk program berita gratis selama penanyangan. Rilis berita video ini seringkali digunakan bagi penyebaran informasi kesehatan, layanan pelanggan, kemajuan teknologi, serta cerita bisnis. Metode lain adalah webscast yang merupakan produksi siaran yang menggabungkan video streaming dan audio. Biasanya webcast digunakan untuk mengirimkan press conference langsung atau even-even lain dengan target massa tertentu.

Rilis interaktif  merupakan informasi yang dikirim melalui email atau ditampilkan pada situs untuk dilihat oleh masyarakat secara umum. Biasanya rilis interaktif ini berisi dari siapa, apa, kapan, dimana, dan mengapa dari topik yang disiarkan, serta biasanya ditambah dengan link yang mengarahkan penerima rilis pada informasi tertentu seperti brosur atau foto-foto. Fungsi humas juga berkaitan dengan komunikasi organisasi dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan yang mempengaruhi layanan masyarakat dari perusahaan atau pekerja sebagai pemberitahuan awal dalam isu-isu yang muncul berkaitan dengan keberhasilan organisasi. Humas juga berfungsi sebagai pendukung manajemen dengan penekanan pada publisitas, promosi, dan hubungan media.Di antara berbagai macam peran humas, publisitas dan hubungan media merupakan yang paling penting. Lebih dari 70 persen dari sepekan para praktisi humas bekerjasama dengan pers untuk meliput berita bagi klien mereka.

Hubungan masyarakat yang baik akan memberikan banyak keuntungan seperti kredibilitas dan akuntabilitas, indentitas publik yang lebih kuat, dan peliputan pers yang lebih kooperatif, sensitifitas yang lebih besar terhadap kebutuhan masyarakat. Hubungan masyarakat yang jelek bisa bertahan, seringkali karena orang yang bertugas di bidang humas menjalankan tugasnya kurang baik, atau perusahaan yang menyewa mereka berjalan diluar kepentingan publik.

Salah satu contoh klasik dari humas yang jelak adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan minyak Exxon pada musibah yang mengenai salah satu tankernya, Exxon Valdez pada tahun 1989 yang beroperasi di sekitar Valdez, Alaska, menumpahkan lebih dari 250 juta gallon minyak mentah. Musibah tersebut merupakan kejadian terbesar yang pernah terjadi di Amerika Utara yang berpengaruh pada lebih 1200 square meter samudra, dan merusak lebih dari 600 mil pantai, dan menewaskan lebih dari 4000 mamalia laut.

Setelah musibah terjadi pemimpin Exxon saat itu, Lawrence Rawl memutuskan untuk tidak mengunjungi lokasi kejadian, dan aktivitas tersebut diartikan oleh penduduk di sekitar wilayah tumpahan sebagai bentuk kesombongan. Dia juga tidak memberikan komentar mengenai musibah tersebut sepanjang minggu, dan perusahaan mendirikan pusat media di New York dan bukan di Valdez.

Tindakan tersebut mengakibatkan serangan dari media sebagai sikap yang tidak responsif, dan sentimen massa beralih kepada mereka. Setelah semua urusan dipenuhi, musibah tersebut mengharuskan perusahaan Exxon mengeluarkan lebih dari $ 2,5 miliar uang untuk membersihkan laut, biaya hukum, dan berbagai pengeluaran lain.

Beberapa kritik terhadap bidang hubungan masyarakat adalah; humas profesional diciptakan untuk merancukan  pandangan masyarakat dan untuk mewakili kepenytingan dari perusahaan yang besar yang menggunakan fasilitas masyarakat. Di masa lalu praktek humas adakalanya melakukan photo atau berita fiktif untuk mempromosikan apa yang menjadi kepentingan mereka. Saat ini profesi hubungan masyarakat menggunakan pendekatan baru untuk memahami implikasi dan menghindari penyalahgunaan profesi jurnalistik.

Praktisi humas profesional saat ini memegang sarjana di berbagai bidang seperti ilmu-ilmu sosial, jurnalisme, pemasaran, komunikasi masa dan sastra Inggris. Juga lebih dari pendidikan tinggi di Amerika menawarkan program dalam bidang humas. Para praktisi meningkatkan efektifitas klien mereka untuk menentukan bagaimana efektifitas kerja mereka. Beberapa contoh dari riset tersebut adalah; melalukan evaluasi pengawasan terhadap monitoring, analisis trend, serta berbagai bentuk aktivitas lainnya yang bertujuan menggali feedback dari klien dan masyarakat.

Hubungan Masyarakat di Indonesia

Saat ini, istilah Public Relations di Indonesia sekarang sudah semakin dikenal. Berbeda pada masa tahun tujuh puluhan bahkan pada tahun delapan puluhan, masih banyak masyarakat masih bertanya-tanya mengenai istilah Public Relations. Bahkan sempat ada sebuah citra negatif yang terbentuk bagi seorang perempuan yang berprofesi sebagai PR karena identik dengan kerja lobi, menemani, dan menyenangkan tamu.

Jika ditelusuri dari perjalanan panjang sejarah perdaban, praktik humas di Indonesia sebenarnya sudah ada sejak zaman Mataram atau sejak Panembahan Senopati ketika mengumumkan bahwa ia dan keturunannya merupakan pasangan dan mendapatkan lindungan dari Ratu Pantai Selatan. Ini dibuat untuk menyaingi adipati-adipati pantai utara yang lebih bisa mendapat restu Para Wali.

Dalam konteks modern, sejarah Humas di Indonesia dimulai  sejak tanggal 18 Agustus 1945 ketika Bung Karno memutuskan menunda siding PPPKI ketika memberikan keterangan Pers mengenai pemilihan Presiden sebelum merumuskan UUD. Tapi para ahli sejarah humas sepakat menayatakan bahwa Humas Otentik yang berlaku di indonesia dimulai sejak proklamasi 17 Agustus 1945. Berikutnya  seiring dengan kemajuan teknologi, proyek mercusuar membentuk citra dengan adanya Radio Republik Indonesia (RRI) dan Televisi Republik Indonesia (TVRI). Dalam perkembangannya pemerintah membentuk DEPPEN, Setneg, Jubir, DEPKOMINFO dan lain-lain. Di era saat ini banyak orang atau perusajhaan menggunakan jasa PR Consultants seperti John Hopkins, Inscore, Adcom, dll.

Menurut Onong Uchjana Effendy (1991: 12), public relations di Indonesia dimulai sejak tahun 1950. Perkembangan hubungan masyarakat di Indonesia bergerak menyertai kondisi politik dan kenegaraan saat itu. Pada waktu itu pemerintah Indonesia menyadari perlunya rakyat Indonesia untuk mengetahui segala perkembangan yang terjadi sejak pengakuan kedaulatan Indonesia oleh kerajaan Belanda. Berawal dari pemikiran tersebut maka kegiatan kehumasan mulai dilembagakan dengan menyandang nama hubungan masyarakat karena kegiatan yang dilakukan lebih banyak untuk ke luar organisasi.

Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya Manajemen PR disebutkan bahwa PR di Indonesia mulai berkembang seiring dengan perkembangan PR di dunia atau Asia. Public Relations awalnya digunakan untuk kepentingan usaha dalam bentuk seperti Olimpiade Korea Selatan, Glassnot Perestroika, Kasus Lemak Babi 1988, dan  lain-lain. Olimpiade yang diselenggarakan oleh tuan rumah Korea Selatan di tahun 1988 menggunakan salah satu jasa konsultan PR. Olimpiade adalah suatu event international menyita perhatian semua orang bahkan samapai saat ini. Sebagai tuan rumah, Korea Selatan ingin bangkit menunjukkan eksitensi dirinya yang memang salah satu keinginannya adalah membuka pasar di dunia untuk memasarakan produk – produknya. Dalam kaitan inilah PR berfunngsi. Public Relations digunakan oleh pihak swasta di Indonesia pertama kali oleh PERTAMINA, sebuah perusahaan minyak. Public Relations di Indonesia memang sudah banyak digunakan baik itu di pihak pemerintah maupun swasta di berbagai sektor. Konsep Public Relations dipahami dan digunakan oleh pihak–pihak tersebut dengan berbagai macam pemahaman dan berbagai macam bentuk implementasinya. (Iwan Awaluddin Yusuf)


[1] Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Islam Indonesia, peneliti di Pusat Kajian Media dan Budaya Populer (PKMBP) dan Pemantau Regulasi dan Regulator Media (PR2MEDIA)Yogyakarta.

Siklus Tak Terputus dalam Komunikasi Pemasaran, Periklanan, dan Media Planning

Iwan Awaluddin Yusuf[1]

Cukup sulit untuk menentukan dimulai dari mana keterkaitan antara pemasaran, periklanan, dan media planning. Asumsi awal yang terbangun adalah adanya adanya hubungan ketiga elemen di atas dalam suatu sistem yang saling terkait guna mendukung keberhasilan penjualan. Namun untuk memudahkan dalam memahami hubungan antara tiga komponen di atas, maka pembahasan di bawah ini mencoba menyederhanakan masalah mulai dari konsep pemasaran,  kemudian periklanan, puncaknya bagaimana cara menentukan media yang akan digunakan dalam beriklan (media planning). Tentu saja bertemali dengan dimensi-dimensi keterkaitan di dalamnya.

Pada dasarnya pemasaran adalah sebuah proses untuk mendistribusikan atau menjual produk/jasa ke dalam sebuah pasar. Atau bisa dikatakan pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu bersamaan, sekaligus menciptakan keuntungan bagi perusahaan.

Dalam praktiknya, pemasaran yang baik harus dikomunikasikan sedemikian rupa sehingga diperlukan proses komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan dan mensosialisasikan eksistensi produk ke kepada publik. Konsep yang digunakan dalam proses komunikasi pemasaran ini melibatkan—setidaknya—lima jenis kegiatan (promosi) yang biasa disebut sebagai bauran promosi (promotional mix), yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta pemasaran langsung (direct marketing).

Salah satu unsur penting dalam pemasaran adalah periklanan yang terintegrasi lewat bauran pemasaran (marketing mix). Marketing mix merupakan strategi pemasaran dari kombinasi berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan. Sejak tahap perencanaan hingga eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran.

Dari sinilah kemudian muncul konsep 4P yaitu product (produk), place (tempat), price (harga), dan promotion (promosi). Periklanan dalam hal ini menjadi elemen promosi yang paling mendasar. Dengan kata lain komunikasi pemasaran tanpa dukungan periklanan niscaya tak akan memiliki power untuk menarik minat publik sebagai sasaran komunikasi. Persoalannya untuk  menjalankan fungsi pemasarannnya, periklanaan tidak semata-mata memberikan informasi kepada khalayak, tetapi juga harus mampu memprovokasi, membujuk khalayak untuk berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Intinya periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli (Jefkins,1997: 15).

Terkait dengan periklanan ini, setidaknya ada enem elemen dasar yang menjadikan suatu aktivitas pemasaran disebut periklanan. Pertama, periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. Kedua, terjadi proses identifikasi sponsor. Dalam iklan selain disampaikan kehebatan produk yang dityawearkan, juga disertai pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu. Ketiga, upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen. Keempat, periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. Kelima adalah sifat nonpersonal sebagai akibat digunakannya media massa yang notabene menjadi sarana  massifikasi pesan kepada masyarakat luas. Dan keenam adalah audiens. Inilah yang kemudian disebut sebagai sasaran pesan atau target audines.

Salah satu poin tepenting dari unsur-unsur atau elemen penyusun kegiatan periklanan adalah usaha untuk menggunakan media massa sebagai penyampai pesan karena tanpa dimediasi oleh alat yang satu ini, proses komunikasi akan kehilangan ruhnya. Dari sinilah kemudian muncul konsekuensi; bagaimana kita memilih media yang sesuai dengan pesan yang akan kita sampaikan. Karena pada prinsipnya sampainya target atau sasaran yang dibidik tergantung dari media yang dipilih dan kemudian digunakan.

Pesan iklan untuk produk yang ditujukan bagi kelompok konsumen kelas menengah misalnya, tidak akan sampai kepada kelompok sasarannya jika pesan tersebut disampaikan melaui media yang tidak pernah menjadi perhatian mereka. Contoh riil; iklan mobil mewah ditampilkan di surat kabar yang isinya hanya memblow-up kasus-kasus kriminal seperti Pos Kota, Lampu Merah, atau Galamedia.

Pemilihan media yang tepat harus memperhitungkan banyak aspek sebagai bahan pertimbangan. Seperti keterlibatan konsumen dalam proses pembelian, kelompok pendengar radio, kelompok penonton televisi, pembaca surat kabar, pembaca majalah, jangkauan media, biaya, spesifikasi media tadisional (media massa), non traditional media (media sosial), media lini atas–bawah dan masih banyak lagi kategori yang lain. Intinya banyak faktor yang harus menjadi pertimbangan dalam mengeksekusi media dalam menyiarkan iklan.

Komunikasi pemasaran didukung unsur-unsur 4P akan menjadi sebuah bentuk komunikasi yang efektif karena dalam kompleksitas persoalan yang dihadapi, tidak cukup menggunakan satu elemen saja. Misal periklanan dalam praktiknya juga harus di-back up dengan public relations, sales promotion, direct marketing dan sebagainya sebgai bentuk-bentuk alternatif.

Pun demikian halnya dengan media planning, dalam praktinya juga selalu terintegrasi dengan komunikasi pemasaran. Ada dua skenario yang menceritakan keterkaitan tersebut. Skenario pertama, komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat memberi efek pada media dan perencanaan media dengan dua alasan: 1. Jika konsep bauran promosi diterapkan akan mensyaratkan pemilihan media yang berbeda. Misalnya, jika hanya digunakan periklanan, barangkali syaratnya cukup hanya dengan menggunakan media massa. Namun bila ditambahkan elemen yang lain, seperti PR, sales promotion, direct marketing atau kombinasinya maka akan menyebabkan kompleksitas masalah yang tidak dapat dipisahkan antara satu metode dengan metode yang lain dalam hubungannya dengan pemilihan media, 2. Kompleksitas persoalan akan mencuat ketika penggunaan media dan banyaknya variasi menimbulkan kebingungan bagi konsumen.

Skenario yang lain untuk media tertentu, majalah misalnya, harus memiliki editor khusus sehingga bahasa pemasaran mampu mempengaruhi kehidupan pembacanya lewat produk yang ditawarkan, tak hanya untuk diketahui saja. Karena itu pengetahuan tentang psikografik, demografik harus dimiliki media planner dengan melibatkan pengiklan.


[1] Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Islam Indonesia, peneliti di Pusat Kajian Media dan Budaya Populer (PKMBP) dan Pemantau Regulasi dan Regulator Media (PR2MEDIA)Yogyakarta.

Pentingnya Media Relations bagi Sebuah Lembaga

Iwan Awaluddin Yusuf[1]

Menjalin dan menjaga hubungan dengan media merupakan cara yang efektif untuk membangun, menjaga, dan meningkatkan citra atau reputasi organisasi di mata stakeholder. Media relations sangat penting artinya sebagai wujud komunikasi dan mediasi antara suatu lembaga dengan publiknya. Di sisi lain, fungsi media relations yang berjalan baik sangat bermanfaat bagi aktivitas lembaga karena pihak media memberi perhatian pada isu-isu yang diperjuangkan.

Media relations atau yang awalnya lebih populer dengan istilah press relations merujuk pada relasi suatu organisasi dengan media cetak sehingga cenderung memiliki cakupan arti yang lebih terbatas. Dari limitasi ini kemudian berkembang menjadi media relations yang mencakup berbagai jenis dan karekteristik media. Dari yang bersifat cetak, elektronik, bahkan interaktif-maya (cyber) dengan kehadiran PR on-line via internet.

Dalam konteks Indonesia, istilah media relations mulai memasyarakat. Pada berbagai organisasi formal, terutama yang beraktivitas dalam dunia bisnis, sudah lazim menyebut salah satu bagian dari divisi PR-nya dengan nama media relations officer (MRO).

Menurut Frank Jefkins dalam buku Public Relations (1995: 98) dan Periklanan (1997: 275), fungsi media relations atau press relations adalah menyiarkan atau mempublikasikan seluas-luasnya informasi PR guna menciptakan pengetahuan dan memberi pengertian bagi publiknya.

Mengapa Institusi Melakukan Hubungan dengan Media?

  • Media dianggap memiliki peran sebagai perpanjangan tangan untuk berbicara dengan publik, sehingga publik dapat mengetahui aktivitas institusi.
  • Media dinilai dapat membantu institusi dalam menosialisasikan kebijakan kepada masyarakat luas.
  • Media dapat dimanfaatkan untuk membangun citra positif institusi di mata publik.
  • Media dapat digunakan sebagai alat promosi institusi.
  • Institusi dapat lebih dikenal (menjadi terkenal) di mata publik jika diberitakan oleh media.
  • dsb.

Namun demikian, menurut Iriantara (2005), bukan berarti media relations officer melihat media massa sebagai alat. Keberadaan alat hanyalah ketika ia dibutuhkan, padahal bagi lembaga, media adalah mitra kerja. Demikian pula bagi media, lembaga adalah sumber informasi berita yang tidak pernah kering untuk dieksplorasi. Dengan kata lain, ada simbiosis mutualisme yang terbangun di antara keduanya. MRO dapat menjalankan tugasnya karena ada media, sementara media pun memperoleh informasi yang diperlukan karena ada MRO yang memasok kebutuhan informasi tersebut.

Menurut Eduard Depari sebagaimana dikutip oleh Soemirat dan Ardianto (2004: 125), baik PR maupun pers sama-sama bergerak di bidang bisnis komunikasi. Kedua belah pihak mempunyai kepentingan dan kepedulian yang sama terhadap informasi. Aktivitas PR dan pers tetap didasarkan pada prinsip yang sama, yakni sebagai mediator yang menjembatani kepentingan pihak yang saling berinteraksi karena informasi yang disalurkan terkait dengan kegiatan mereka.

Tentunya, dalam kaitan ini, lembaga harus menunjukkan suatu reputasi agar dapat dipercaya media. Misalnya selalu menyiap­kan bahan-bahan informasi akurat di mana dan kapan saja diminta. Ini dapat dilakukan lembaga dengan memasok informasi yang baik. Misalnya menggelar kongerensi pers secara periodik, pengiriman press release yang baik sehingga hanya sedikit memerlukan penulisan ulang atau penyuntingan.

Pentingnya media relations bagi sebuah organisasi tidak terlepas dari “kekuatan” media massa yang tidak hanya mampu menyampaikan pesan kepada banyak khalayak, namun lebih dari itu, media sebagaimana konsep dasar yang diusungnya memiliki fungsi mendidik, memengaruhi, mengawasi, menginformasikan, menghibur, memobilisasi, dsb. Dari sinilah media memiliki potensi strategis untuk memberi pengertian, membangkitkan kesadaran, mengubah sikap, pendapat, dan perilaku sebagaimana tujuan yang hendak disasar Lembaga.

Meningkatkan Hubungan dengan Media, Bagaimana Memulainya?

  • Usahakan punya contact person.
  • Usahakan mengenal secara personal.
  • Lakukan kontak rutin.
  • Usahakan menyampaikan informasi secara informal sebelum informasi resmi.
  • Pelihara pertukaran informasi yang terbuka dan realistis

Hal-hal penting yang perlu diketahui PR sebelum berhubungan dengan media massa:

1) The editorial policy, yaitu kebijakan redaksional, yang menyang­kut visi dan misi media, isi dan bentuk media yang diterbitkan.

2) Frequency of publication, yaitu harian, mingguan, dwi-mingguan, seminggu dua kali, bulanan, triwulanan, tahunan, atau juga edisi khusus momen tertentu.

3) Copy date, yaitu batas waktu dan tanggal pemasokan berita ke media massa, termasuk untuk isu berita mendatang. Tergan­tung frekuensi dan proses pencetakan.

4) Printing process, yaitu jenis pencetakan media massa yang digunakan seperti letterpress (relief), photogravure (intaglio), lithography (planografi), flexography,silk screen (stencil), offset litho atau cetak jarak jauh yang kini mulai populer di berbagai belahan dunia.

5) Circulations area, yaitu daerah sirkulasinya, mencakup inter­nasional, nasional, regional, kota, pinggiran kota, dan sebagainya. Pada aspek lain juga pertimbangan tirasnya.

6) Readership profile, yaitu bagaimana karakteristik/profil orang-­orang yang membaca media itu, dilihat dari kelompok umur, jenis kelamin, tingkat sosial, pekerjaan/profesi, hobi dan minat, kebangsaan, kelompok etnis, agama, dan politik.

7) Distribution method, yaitu cara penyebaran media tersebut. Misahnya, dijual eceran di toko buku, eceran langsung di ter­minal, rumah ke rumah, atau berlangganan. (Jefkins, 1991: 94;1995:197-201)

Dengan mengetahui cara kerja media massa, informasi PR yang disampaikan akan bernilai jurnalistik dan layak berita. Karena sudah tahu cara mengemukakan isu yang aktual dan gaya penulisan, serta visi dan misi media tersebut, kecil kemungkinan informasi yang disampaikan PR itu masuk keranjang sampah redaktur, tetapi dimuat media untuk dipublikasikan kepada khalayak.

Program media relations yang dapat dilakukan oleh lembaga meliputi dua jenis kegiatan utama, yaitu kegiatan penulisan dan nonpenulisan.

Kegiatan Penulisan dalam Media Relations

  1. Penulisan Press Release, yaitu informasi tertulis yang dikeluarkan oleh suatu lembaga atau organisasi untuk dipublikasikan di media massa. Dengan pemuatan siaran pers, lembaga memperoleh publisitas sehubungan dengan event yang diselenggaran atau isu yang diangkat.
  2. Penulisan Feature, yaitu penulisan karangan khas/tuturan/berita kisah yang diperoleh dari hasil reportase sendiri atau interpretasi data yang sudah tersedia. Publikasi kadang tidak cukup hanya disampaikan dalam bentuk pers rilis sehingga perlu ditulis lebih lengkap dan rinci. Aktivitas dan misi lembaga bisa diceritakan dalam format berita kisah untuk menarik perhatian audiens media.
  3. Penulisan Artikel, yaitu mengirim segala bentuk tulisan di media massa, baik opini, esai, kolom dll yang isinya sesuai dengan misi lembaga.
  4. Penulisan Advertorial (pariwara), yaitu penulisan iklan tentang lembaga atau aktivitasnya dalam bentuk seperti berita. Biasanya organisasi yang ingin advertorialnya dimuat membeli space (halaman/durasi) dengan sejumlah nominal tertentu.
  5. Penulisan Surat Pembaca, yaitu kegiatan untuk menginformasikan segala sesuatu lewat forum pembaca yang disediakan ruangnya oleh media cetak, baik informasi itu berasal dari inisiatif lembaga, ataupun sebagai umpan balik (jawaban) bagi publik yang menulis tentang lembaga, aktivitas, atau misi lembaga  kita. Jawaban surat pembaca yang baik ditulis dengan kalimat-kalimat simpatik dan tidak emosional.
  6. Penulisan Annual Report, yaitu penulisan laporan tahunan tentang aktivitas lembaga yang penting diketahui oleh stakeholder lembaga. Pengiriman laporan tahunan ke media lebih ditujuakn sebagai upaya membangun kepercayaan, pertanggungjawaban, dan relasi dengan media. Tidak ditujukan untuk dimuat. Jika ditujukan untuk pemuatan, diperlukan resume/ringkasan dalam bentuk press release.

Kegiatan Nonpenulisan

  1. Konferensi Pers, yaitu kegiatan mengundang wartawan untuk berdialog, dengan materi yang telah disiapkan secara matang oleh penyelenggara, sedangkan sasaran pertemuan itu adalah pemuatan informasi di media massa dengan perantara wartawan yang diundang.
  2. Press Briefing/jumpa pers rutin. Dalam kegiatan ini disampaikan informasi-infor­masi mengenai kegiatan Lembaga kepada pers, juga diadakan tanggapan atau pertanyaan wartawan. Berdanya dengan konferensi pers, press briefing dilakukan secara rutin, bahkan dilakukan untuk hal-hal kecil, sepanjang memiliki nilai berita.
  3. Special Event, yang menyelenggrakan kegaiatn khusus yang melibatkan media, misalnya menjadi sponsor lomba penulisan jurnalistik, menyelengngarakan pertandingan olahraga antarwartawan, dsb.
  4. Wawancara, yaitu bertemuanya wartawan dan narasumber dari suatu lembaga untuk menggali informasi atau mengklarifikasi berbagai persoalan, baik menyangkut organisasi, misi, maupun aktivitas kelembagaan
  5. Kunjungan ke Kantor Pers, yaitu melakukan kunjungan ke kantor media dengan tujuan untuk menjalin hubungan kerjasama, mengetahui seluk-berluk kerja media, atau untuk menginformasikan segala sesuatu tentang organisasi, isu  yang kita angkat, dan aktivitas yang telah/akan kita lakukan.
  6. Undangan Peliputan, yaitu mengundang wartawan untuk melakukan reportase/meliput acara yang kita selenggarakan. Wartawan diharapkan melihat langsung kegiatan yang berlangsung. Biasanya lembaga mengirim undangan peliputan untuk media-media yang jarang/tidak bersedia memuat pers rilis.
  7. Press Luncheon, yaitu pejabat PR mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa/wartawan, sehingga pada kesempatan ini pihak pers bisa bertemu dengan top manajemen lembaga guna mendengarkan perkembangan perusahaan/lembaga tersebut.
  8. Press Tour, yaitu meng­ajak kalangan wartawan berkunjung ke suatu lokasi, baik yang berada di lingkungannya, maupun ke tempat atau lokasi yang memiliki kaitan dengan kiprah lembaga tersebut, misalnya desa binaan Lembaga dsb.

STRATEGI MEDIA RELATIONS

1 EMBEDDED MEDIA STRATEGY Mengikutsertakan media dalam forum informal diskusi, coffee morning, forum hobby, mengirimkan email/contact person secara rutin, mengenal wartawan secara personal, dsb.
2 MEDIA GATHERING STRATEGY Merancang acara khusus (cenderung informal), sebagai saranan pertemuan atau silaturahmi untuk mempererat hubungan dengan media/wartawan. Contoh: kunjungan ke redaksi media
3 EMBARGO MEDIA STRATEGY Membantu kerja media/wartawan dalam proses produksi berita dengan memberikan informasi/data seawal mungkin dengan limit waktu penyajian berita yang sudah disepakati. Contoh: pengiriman press release/kit & undangan peliputan
4 MEDIA BRIEFING STRATEGY Melakukan briefing /pengarahan kepada pihak media/wartawan untuk memberikan latar belakang informasi serta aturan dalam peliputan. Tujuannya, meminimalisir perbedaan persepsi/interpretasi. Contoh: press conference/tour dilengkapi press release/kit

2 Dosen Ilmu Komunikasi UII, peneliti di Pusat Kajian Media dan Budaya Populer (PKMBP) Yogyakarta.