Iwan Awaluddin Yusuf[1]

Struktur, perilaku, dan kinerja atau biasa disebut S-C-P (Structure-Conduct-Performance) merupakan tiga pilar utama yang dapat digunakan untuk melihat kondisi struktur dan persaingan di dunia industri, termasuk pasar media massa. Struktur pasar media yang kepemilikannya terkonsentrasi sebagaimana indikasi adanya konglomerasi yang terjadi dalam peta persaingan pers daerah di Indonesia dalam praktiknya mempengaruhi perilaku perusahaan media yang secara bersama-sama menentukan kinerja sistem pasar media cetak di tanah air.

Dalam industri media, konglomerasi memiliki pengaruh yang cukup kuat, antara lain ditunjukkan melalui pola-pola kerjasama yang dibangun dalam struktur jaringan, sentralisasi sumber informasi dan distribusi, serta homogenisasi sistem keagenan dalam jaringan distribusi dan sirkulasi. Pengaruh konglomerasi tersebut pada akhirnya membentuk karakteristik media yang khas, menunjukkan output produk media dalam struktur pasar oligopoli.

Hoskins. dkk (2004), Hiebert. dkk (1991), McQuaill (1992) dan Albarran (1996)  mengemukakan 3 kerangka analisis yang dapat menjelaskan berbagai sisi kerja bisnis media. Ketiga kerangka tersebut sekaligus merupakan indikator yang cukup relevan untuk menilai karakteristik industri media karena menyajikan informasi pokok terkait dengan keunikan operasi bisnis media massa. Ketiga kerangka analisis yang dimaksud meliputi struktur ekonomi (structure), operasionalisasi perusahaan (conduct), dan kinerja perusahaan (performance). Pendekatan SCP sendiri pertama kali diperkenalkan oleh Mason (1939) yang kemudian diaplikasikan oleh Bain (1951) melalui studi lintas disiplin (Wirth dan Bloch, 1995). Esensi pendekatan SCP terhadap analisis organisasi industri adalah adanya hipotesis yang menyatakan bahwa performance atau keberadaan pasar (atau  industri) dipengaruhi oleh perilaku perusahaan dalam  pasar, sedangkan perusahaan dipengaruhi pula oleh berbagai variabel yang membentuk struktur pasar (Wirth dan Bloch, 1995). Berikut akan dipaparkan masing-masing bagian:

a. Struktur (Structure)

Pengertian “struktur” mengacu pada struktur pasar yang biasanya ditentukan oleh rasio konsentrasi pasar. Rasio konsentrasi pasar adalah perbandingan yang mengukur distribusi pangsa pasar dalam industri. Sebuah  industri yang 70 % pangsa pasarnya dikuasai oleh hanya 2 perusahaan dalam industri misalnya, dapat disebut memiliki struktur pasar yang sangat terkonsentrasi. Untuk menilai struktur pasar ini diperlukan sejumlah variabel, antara lain jumlah penjual dan pembeli, tingkat diferensiasi produk, kemampuan perusahaan (khususnya bagaimana perusahaan menciptakan pilihan-pilihan produk bagi konsumen), kemampuan perusahaan dalam menembus pasar bebas, seperti memperoleh lisensi dari pemerintah, franchise, hak monopoli, hak paten, dan hambatan yang terkait dengan biaya.

Menurut Hiebert, dkk (1991), untuk dapat memetakan lebih detail aspek-aspek struktur pasar, perlu menyimak pemikiran David E. Porter. Tokoh manajemen strategik ini merinci elemen-elemen dalam struktur yang mampu mempengaruhi kekuatan bersaing suatu industri. Menurutnya, terdapat lima elemen dalam struktur pasar, yaitu (1) pendatang baru, (2) pemasok, (3) pembeli, (4) produk pengganti, dan (5) pesaing.

b. Perilaku (Conduct)

Menurut Ferguson dan Ferguson(1994), istilah conduct mengacu pada perilaku perusahaan terhadap pasar dalam menentukan harga (baik harga yang ditentukan secara independen ataupun berdasarkan kesepakatan), strategi produk dan iklan, serta riset dan inovasi (Wirth dan Bloch, 1995). Penekanan hal ini adalah bagaimana perusahaan menentukan pilihan media iklan dan menyusun anggaran belanja untuk riset/melakukan penelitian terhdap produk dalam masyarakat. Scherer dan Ross (1990: 4) mengidentifikasi dua variabel lain dalam conduct: investasi dalam fasilitas produksi (misalnya, bagaimana perusahaan menyusun anggaran) dan sesuai dengan aturan hukum (yaitu penggunaan sistem hukum untuk menentukan posisi perusahaan dalam pasar) (Wirth dan Bloch, 1995).

Secara sederhana, perilaku bisnis media utamanya mencakup kegiatan produksi dan konsumsi. Kegiatan produksi dalam industri media mencakup 2 produk: (1) media goods; merupakan produk fisik media,mislanya bentuk dan ukuran suratkabar, (2) media services; menunjuk pada content media atau aktivitas-aktivitas pendukung yang memasok produk, misalnya berbentuk berita atau artikel. Kegiatan konsumsi industri media mencakup pemenuhan kebutuhan media goods dan media services untuk dua pasar sasaran (pasar dua sisi), yakni pembaca dan pengiklan. Model bisnis media cetak adalah penjualan dua produk utama yaitu isi informasi yang dibaca oleh pembacanya, dan akses ke pembaca itu, yang dijual kepada pengiklan. Keberadaan dua jenis konsumen ini sangat menentukan kelangsungan hidup institusi media. Karenanya untuk memaksimalkan keuntungan, pengelola media selau berorientasi pada kepentingan pembaca dan pengiklan. Itulah sebabnya, selera kebanyakan konsumen akan menjadi tolok ukur utama proses produksi media.

Dalam struktur pasar yang normal, operasi bisnis suratkabar dalam merespon harga dan kuantitas produk selalu berdasarkan pada mekanisme supply and demand. Dalam mekanisme ini, audiens atau pengguna media mengambil keputusan membeli media goods dan services. Demand adalah hasrat menggunakan media dan kemampuan membeli produk media. Hasrat ini dipengaruhi oleh keinginan atau kebutuhan konsumen pada produk media. Khusus bagi pengiklan, hasrat tersebut terkait dengan kebutuhan akan space iklan. Di samping itu, consumer demand pun ditentukan oleh kemampuan konsumen membeli produk media atau space iklan. Pembelian produk media umumnya mengacu pada pembelian produk fisik media, sementara space iklan mengacu pada pada pembelian ruang atau halam media untuk beriklan. Consumer demand dipengaruhi oleh 3 hal: (1) Produk; terkait dengan variasi dan content media yang ada dipasar; (2) Harga; terkait dengan jumlah pengorbanan finansial yang menjadi beban konsumen untuk mengakses atau mengkonsumsi media; dan (3) Karakteristik pasar; terkait dengan selera konsumen, daya beli, perilaku pembelian media, presepsi tentang nilai media, prioritas kebutuhan, dan sebagainya.

Sementara itu, supply mencakup kuantitas barang (goods) yang memenuhi permintaan konsumen dalam suatu rentang waktu tertentu dengan penawaran harga dan karakteristik produk yang menarik. Perusahaan media dituntut dapat merespon kepentingan konsumen agar produk medianya dapat diterima. Prasyarat inilah yang mendorong perusahaan selalu berupaya memahami kebutuhan dan keinginan konsumen termasuk merancang spesifikasi produk suratkabar yang berbeda dari pesaingnya.

c. Kinerja (Performance)

Terdapat beberapa kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kinerja ekonomi industri media, antara lain: keuntungan perusahaan; alokasi dan efisiensi produksi (dalam hal ini bagaimana caranya agar perusahaan tidak mengeluarkan sumber daya dengan percuma, dan bagaimana perusahaan dapat menghasilkan produk yang tepat baik dalam kuantitas, dan kualitas untuk memenuhi kepuasan konsumen); dan distribusi pendapatan yang sesuai. Lebih jauh, variabel performance yang melengkapi pengambilan keputusan industri media mencakup bagaimana perusahaan dalam pasar media memberikan kontribusi terhadap kesempatan yang sama bagi para pegawainya. Untuk keperluan analisis, variabel-variabel tersebut dapat disederhakan menjadi 3 indikator: (1) efisiensi, (2) penggunaan teknologi, dan (3) kemampuan meningkatkan akses audiens (pembaca/penonton/pengakses).

Kriteria pertama adalah efisiensi. Efisiensi dalam industri media identik dengan tujuan perusahaan. Pentingnya efisiensi ini terkait dengan keterbatasan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Efisiensi merupakan karakteristik utama operasionalisasi bisnis yang berdampak langsung pada maksimalisasi profit. Bertolak dari tujuan tersebut, proses produksi media mengenal orientasi massal yang diasumsikan memperkecil biaya produksi untuk satu unit produk. Itulah sebabnya ukuran-ukuran yang sifatnya kuantitatif menjadi tolak ukur penilaian performance perusahaan media. Identifikasi performance perusahaan suratkabar, majalah dan tabloid dikaitkan dengan oplah media, sementara penyiaran televisi dan radio dihubungkan dengan perolehan rating, sedangkan VCD dan produk-produk rekaman dipautkan dengan jumlah copy produk yang terjual. Sedangkan film dikaitkan dengan jumlah penjualan tiket. Semakin besar kuantitas penjualan (atau terpaan media/media exposure) produk, perusahaan dinilai efektif dari segi produksinya.

Kriteria kedua dalam menilai performance industri media berhubungan dengan penggunaan teknologi. Perkembangan industri media dengan penggunaan teknologi informasi berjalan sinergis. Semakin berkembang industri tersebut semakin intensif aplikasi teknologinya. Bahkan Hiebert. dkk (1991) meyakinkan bahwa inovasi terhadap teknologi baru akan mendukung perolehan profit serta memungkinkan perusahaan-perusahaan besar mempertahankan keuntungan maksimal (highly profitable positions). Dalam banyak kasus, teknologi informasi memberikan dukungan lebih besar bagi peningkatan efisiensi produksi dan distribusi produk. Sebagai contoh, teknologi cetak jarak jauh telah berdampak besar pada proses produksi pesan dan distribusi media. Teknologi satelit terbukti telah mempermudah perusahaan penyiaran mendistribusikan program acaranya kepada audiens yang lebih luas. Juga teknologi komputer dan internet telah mempengaruhi proses editing berita menjadi sangat mudah dan cepat.

Kriteria ketiga dalam menilai performance menyangkut kemampuan meningkatkan audiens. Performance industri ini dikaitkan dengan kemampuan perusahaan menjangkau khalayak atau konsumennya. Dalam konteks ini perusahaan didorong untuk membangun fasilitas-fasilitas yang memudahkan khalayak mengaksesnya. Tingginya daya jangkau media dari segi eknonomi akhirnya tidak hanya berdampak positif pada maksimalisasi pendapatan media cetak melalui oplah, namun juga melalui peningkatan jumlah pengiklan. [Iwan Awaluddin Yusuf]

[1]  Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Islam Indonesia, peneliti di Pusat Kajian Media & Budaya Populer (PKMBP) Yogyakarta, dan aktivis Pemantau Regulasi dan Regulator media (PR2MEDIA), Yogyakarta.